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據VOGUE報道，2017年日本消費者在奢侈品上花費了3.6萬億日元（約合280億歐元），使日本重回全球奢侈品消費市場第二位。 世界上沒有哪個國家像日本一樣擁有如此多的國際品牌。 即使經濟衰退的陰影尚未完全消散，日本仍然是跨國公司眼中的熱點。
對于國際家居企業(yè)來說，日本市場也有一些特殊的吸引力。
(1)日本是亞洲百萬富翁數量最多的國家。
（2）2020年東京奧運會即將舉辦，酒店等配套設施建設、裝修工作正在進行，帶來大量訂單需求。
（三）2017年12月，歐盟完成與日本簽署自由貿易協定（FTA）談判，中日韓自貿協定也在談判中。
（4）日本正在成為世界上老年人口比例最高的國家，專為老年人設計的家具及家居用品市場前景相當廣闊。
(5)此外，日本是亞洲較有影響力的國家。
20世紀60年代，人們對??日本的“大雁模式”有很多討論。 “大雁模式”是指某個經濟體在V型飛翔的大雁中扮演“領頭雁”的角色，引領其他經濟體走向工業(yè)化，并將舊技術傳承給追隨者，“領頭雁” “由于其經濟實力而能夠升級技術。 幾十年前，日本是亞洲的技術領先者。 盡管亞洲國家在科技領域的相對實力隨著時間的推移而發(fā)生變化，大中華、韓國、印度逐漸崛起，但日本在文化、時尚、生活方式等領域仍然有著不可低估的影響力。 家具和家居時尚市場也是如此。 在很大程度上，對于國際家居企業(yè)來說，在日本市場的成功將為未來拓展亞洲市場提供助力，而日本市場往往成為國際企業(yè)（尤其是歐美企業(yè)）開拓亞洲市場的重點。評估他們在其他亞洲市場的成功。 市場機會的重要參考。
01
日本家居市場整體情況
日本經濟新聞的數據顯示，2017年日本家具市場規(guī)模為3.2萬億日元（289億美元）。該數據不包括家用紡織品、家居裝飾、裝飾等品類。
數據顯示，日本家具家居裝飾行業(yè)市場規(guī)模（按品類）如下：
2015年日本家用紡織品零售額約為3545億日元（32億美元），預計到2020年將達到3656億日元（33億美元）；
2018年日本智能家居零售規(guī)模約為3102億日元（28億美元），預計到2023年將達到3685億日元（33.26億美元）；
2017年日本建筑材料和五金工具（DIY）零售額約為6937億日元（62.62億美元）；
2017年日本家居用品零售額約為3.46萬億日元（312億美元）；
2017年日本集成廚房零售規(guī)模約為1655億日元（15億美元）；
此外，2017年日本家電零售額約為1.07萬億日元（97億美元）。
目前，日本官方尚未提供日本家居市場整體規(guī)模的數據。 根據以下已知量，從兩個方面進行估算：
（1）根據中國裝飾協會數據，中國家居裝飾市場總體規(guī)模約為4萬億。 2017年中國大型家具企業(yè)營收9056億元，約占家居行業(yè)整體規(guī)模的22.6%； 日本家具市場零售規(guī)模為3.2萬億日元，家居市場零售規(guī)模超過10萬億日元。 考慮到日本整體消費水平高于中國，除了滿足基本需求外，日本消費者在家居裝修、智能家居、集成廚房等方面比中國消費者有更大的需求。因此，有理由相信，家具占日本家居用品的10%。 家裝市場占有率低于國內；
（2）2017年我國規(guī)模以上家具企業(yè)零售額2809億元，占家具行業(yè)總收入的31%； 日本家具市場零售規(guī)模為3.2萬億日元。 考慮到日本大部分房屋都是真正的全裝修，以集成廚房和集成浴室為例，兩者都占據了90%以上的市場份額。 大多數情況下，安裝是由廚衛(wèi)公司和房地產開發(fā)商直接完成的。 在對接的情況下，房屋裝修和房屋建設已經融為一體，這與中國的情況明顯不同； 但同時，日本消費者愿意投入與買房同等的資金進行硬裝和軟裝，入住后自行購買。更換或更換的家具、家居用品、電器的數量和金額替換的數量相當可觀。 因此，由于家裝領域以大宗交易為主，日本家裝行業(yè)的零售比例可能會略低于中國，但不會出現極度分化。
據此可以估算，日本家居市場整體規(guī)模（包括零售和大宗交易）在30萬億日元（2.1萬億元人民幣）至40萬億日元（2.8萬億元人民幣）之間。
日本民間研究機構矢野綜合研究所（Yano）公布的數據顯示，2017年日本家居裝飾市場整體市場規(guī)模為34.6萬億日元（不含家電），與目前的預估大致相符，也可以可以作為參考。
我們再來看看宏觀經濟環(huán)境。
2019年，全球家具制造業(yè)產值為4700億美元。 日本擁有世界1.7%的人口，并帶動全球家具銷量的6.2%。
日本泡沫經濟從1980年代中后期到1990年代初崩潰，大約五年后家裝行業(yè)寒風來臨，直到1991年才進入長期收縮期。 1991年，日本家具市場創(chuàng)下了超過6萬億日元（541億美元）的歷史記錄。 此后便不斷下滑，還遠沒有從當年充滿活力甚至“瘋狂增長”的景象中恢復過來。
事實上，日本宏觀經濟復蘇可能略好于家居行業(yè)的復蘇。 影響日本家具市場整體下滑的主要因素，除了宏觀經濟外，還有新房開工率和結婚率的下降。
從1998年到2016年，新屋開工量下降了12%。 泡沫經濟破裂后，日本民眾的平均收入出現下降，男女的“終身未婚率”開始大幅上升。 僅從2010年到2015年，終身未婚率就增加了3個百分點。 據日本調查機構“博報”的研究結果顯示，到2035年廈門日式家裝，日本男性“終生未婚率”將接近30%，女性將接近20%。 15歲以上人口中有4805萬單身，也就是說廈門日式家裝，大約有一半的日本人會過著單身生活。
新形勢對一些企業(yè)來說是挑戰(zhàn)，對另一些企業(yè)來說則是機遇。
02
行業(yè)新趨勢顯現，機遇與挑戰(zhàn)并存
20世紀90年代以來，日本家居裝飾行業(yè)銷量大幅下滑，市場進入收縮期。 過去十年，需求趨于穩(wěn)定，市場總體呈現溫和增長，一些獨特的趨勢開始出現：
（一）企業(yè)數量減少。 過去20年行業(yè)整合取得了顯著成效，但整合仍將持續(xù)。 以家具行業(yè)為例，東洋家具研究所的數據顯示，領先的家具零售商數量已從1996年的643家減少到2016年的242家，并且預計將繼續(xù)減少。 領先的家具批發(fā)商數量也在減少，從1996年的340家注冊批發(fā)商減少到2016年的128家。
（2）從結婚、搬家、離婚等人生階段驅動的大規(guī)模購買，到基于實際需求的小批量、頻繁購買，流行趨勢對消費者行為的影響日益明顯。 過去，日本消費者會一次性大量購買家具和家居用品，消費頻率相對較低。 一般來說，這些大規(guī)模的購買會發(fā)生在結婚、搬家、離婚等人生重大轉折點。 日本社會有“婚禮家具”的習俗。 昂貴耐用的實木家具寄托著雙方父母對新婚夫婦的美好祝愿，而日本消費者會認為家具和裝飾是“一輩子的事”，會傾向于花更多的錢購買高品質耐用的商品。
但近年來的市場趨勢是，消費者購買家具及家居用品時多根據流行趨勢進行購買，消費頻率較高，但消費金額較低。 可以說，快時尚已經進入并改變了日本家居裝飾行業(yè)。
（3）正如億歐家居之前在《遭遇增速全面放緩，億得利的三大解決方案》一文中提到的，家具家居連鎖店正在經歷從郊區(qū)到城市、從大店到小店的轉變。 門店轉型。 伊得利的傳統(tǒng)策略是重點布局郊區(qū)大型旗艦店（伊得利購物中心、Mall）。 自2015年起，其積極在各大城市開設小店，針對忙碌的城市消費者，在市中心開發(fā)了兩家不同的小店。
(4)消費者看重整體購買體驗。 樣板房是大多數零售商的追求。 他們通過樣板房為顧客提供家居靈感，引發(fā)消費沖動。 伊得利和日本宜家都是很好的例子。 擁有370家門店的NAFCO，2017財年營收超過2290億日元（約合20.7億美元），明確將自己定位為“生活方式創(chuàng)造者”，通過樣板間為消費者提供整體的購買體驗。
（五）年輕一代帶動家居行業(yè)向線上蔓延。 長期以來，家具和家居用品主要在實體店銷售，但這種情況正在發(fā)生變化。 宜家、愛得利、NAFCO、大冢家具、山鑫家具、無印良品等各大零售商的網上商城都在如火如荼地進行。 據亞洲報道，日本宜家甚至制定了“10年內將網上銷售比例提高到收入一半”的目標。
（6）社交媒體和社交電商對家裝行業(yè)消費者行為的影響日益凸顯。 除了老生常談之外，日本還有一個特殊的平臺，叫做阿米巴博客（Ameba blog），這是一個以博客為基礎的社交媒體平臺。 它不僅推薦“好東西”，還分享生活內容。 平臺上名人眾多，用戶超過2500萬，月瀏覽量超過300億次。 如前所述，日本消費者在購買家居用品時越來越受到時尚潮流的影響，這些社交媒體明星和網絡名人正在發(fā)揮著越來越重要的作用。
（7）在進口過程中，進口商、代理商、經銷商等中間商的地位開始下降。 零售連鎖店和百貨公司越來越多地參與進口流程并直接從國外進口商品。 這種趨勢也出現在家具和家居用品上，而且越是注重時尚的行業(yè)（如服裝和珠寶），這種趨勢越明顯。 因此，我們有理由相信，家具家居用品直接進口的趨勢將會持續(xù)下去。 進一步深入行業(yè)。
只有知己知彼，才能戰(zhàn)斗無險。 當你對日本家居裝飾市場有了初步了解后，是時候考慮出海了。
（注：本文涉及的所有貨幣換算均按2019年5月6日匯率計算。）
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